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2008.09.23 消費社會學學科簡介

□ 古典社會學：生產者導向，談消費是邊緣。
　古典社會學是生產者導向的社會學，而非消費者導向。

□ 馬克思（資本主義國家、社會）：
● 異化（Alienation）：
　主體與客體之間的自我發展辯證關係出現斷裂。因勞動者不知為何生產，亦不知產品到哪去，利潤被資本家拿走，淪為專事生產的工具，如毒奶事件。
● 商品拜物教（commodity fetishmism）：
　物品世界被賦予本質的（intrinsic）權力、屬性、價值以及意義，進行崇拜。
　如蘋果電腦、Ａ貨、吉祥物擁有即有power。
　幻覺關係／生產關係（供需關係決定商品價值）。

□ George Simmel：十九世紀末，二十世紀初，影響後現代主義。（用以了解流行時尚）
● 流行：滴水滴理論（trickle-down theory），動力學的解釋，領導團體為權位高者，今已不適用，流行來自街頭（流行平民化），但左派批評流行仍被掌握在時尚精品集團手上。
　模仿（imitation）：水滴擴散。
　差異化（differentiation）：平民化後貴族不再使用，以區別貴族活動、食物。
● 人類生活的世界越來越多被客體化objectification（如購物時不知如何選擇）、商品commodification，使得主體與客體的關係越來越有問題。
　（同馬克思商品拜物教：慾望過多、生產過剩，疏離、異化致迷惘）

□ Max Weber（宗教為重）：
● 生活組合：指基於特定價值取向而形成的整體日常生活活動之體系化與統一化。以西方宗教的救贖信念為例，韋伯指出，救贖宗教強調不是偶一為之，而是一致與持續的宗教行為表現，信徒才能得到救贖。
　→社會地位身分表徵、方法、身心一體。

□ 消費研究的發展系譜（～1980年代）
● 一個簡單的系譜：
　經濟學economics（消費為供需關係，需求不重要）→行銷學marketing（因為生產過剩，必須靠洞察區別同類別產品）→消費行為研究consumer behavior research（白老鼠，心理學：廣告作為刺激）
　→新消費行為研究the new consumer behavior research

□ Russell W. Belk：消費行為研究的演變
● 1960年代後期的研究者主張，消費行為的模型為「消費者為資訊加工者」（consumer-as-information-processor）。像電腦一樣，消費者需要資訊以便能夠決定是否購買特定商品。如DM比價，消費者會買對自己有利的產品。（？）→以巨視關係來看（如媒體、潮牌等），是有情境、情緒
因素影響，非個人、理性決定的，背後有結構影響決定。如單車熱乃慢活價值觀、練習曲電影的影響。
● 傳統消費行為研究的問題：經濟學的理性偏見（ration biases）；行銷學的微視觀點偏見（micro biases）。
● 1980年代，出現新的研究觀點與方法。
● 消費行為研究新舊觀點比較
　舊觀點（工業化社會以前）　　　　　　　　　　　　新觀點
　實證主義　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　非實證主義
　實驗法／調查法　　　　　　　　　　　　　　　　　俗民探究法
　量化　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　質化
　先驗理論　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　發生理論
　經濟學的／心理學的　　　　　　　　　　　　　　　巨視的／文化的
　焦點在於購買buy　　　　　　　　　　　　　　　　焦點在於購物shopping
　（日本百貨公司）　　　　　　　　　　　　　　　（購物中心，買氣氛服務、炫耀、購物體驗）
　強調認知（理性、動機、需求的）　　　　　　　　　強調情緒、慾望（文化、社會的）
　美國式的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　多元文化式的

●生活在消費社會（當代社會）：生活情境與工業化社會不同。

□ 消費社會學的主要研究議題：
1.消費行為的微視社會條件（消費者本身想要、不想要什麼？如何產生？）
2.消費行為的巨視社會條件（性別優先選擇不同，如集體經驗、成長過程對性別認同的影響）
3.消費者權益、資訊取得（消保官、消基會）以及市場權力consumer politicsleg（如毒奶事件業者隱瞞事實，唯利是圖，與政治相關）
4.消費的涵義化與象徵功能social construct（如喜歡到誠品看書、買ＬＶ）
5.消費社會的特徵（1960年代的大眾消費喜歡標準化商品與1980年代的分眾消費出現小眾社群，喜歡差異化、個性化商品）

□ D. Miller（英人）論消費迷思
● 美國的消費文化如速食文化（麥當勞1980年代傳入台灣，美而美學麥當勞的經營方式，Ｍ也開始賣氣氛了）、便利商店等。
● 消費迷思一：其意涵有二，美國化（西方化）與資本主義化（大量商品化）
    大眾消費導致全球同質化global homogenisation（使全球差異性不見了）或全球異質化global heterogenisation（如何將文化商品化？）
　1.商品世界摧毀人際間的重要差異。
　2.反面的想法是，消費世界是後現代狀況，摧毀文化同質性所依賴的基礎。
　3.商品是美國化背後的核心力量。
　4.消費本質上與資本主義以及其宰制緊密相結合。
　5.消費文化是整體文化全面衰敗的一個表徵。（？）資本力量對文化傳承傳遞並非二元對立的，如光點台北、7-11奮起湖便當。
● 消費迷思二：消費與社會性（sociality）對立。
　1.消費是以物質主義（materialism）為前提，對商品的非理性慾望。
　2.消費對立於社會性，因為其建立在對商品的關切，而非以往對人的關切。（如穿著Prada的惡魔，商品關係取代人本關係，然凱蒂貓磁鐵瘋改
　　變了人際關係）
　3.我們越來越被商品世界所宰制（物的世界，社會關係被破壞，人與人間的關係建立在物之上），我們的人性因而被消弭。（如薛凱莉、名媛）
● 消費迷思三：消費與真誠性（authenticity）對立。
　1.消費的崛起意味著真誠性的消失：批判的觀點。（？）消費會改變人與人之間的關係，反而建立了人與人間的真誠性。真誠的購物體驗促使消
　　費者去購買商品去享受。
　2.消費是自由選擇：較正面的觀點。
　3.相較於生產關係，消費關係在本質上是較為虛幻的。（格紋加logo變高價品）
　4.大眾消費造成無理性的慾望，取代過去對物質文化的實用主義與理性關係。
　5.大眾消費必然會對生產的投入造成負面的影響。

□ 奇景建構：奇幻的虛幻世界，看似真的卻是假的，如杜拜。

● 消費迷思四：消費創造特殊的社會存在（social being）類型。
　1.消費者自然而然會以模仿（emulation）作為其主要的社會關係模式。
　2.消費者自然而然會以地位競爭（competition over status）作為其主要的社會關係模式。
　3.消費社會必然會比其他社會更為個人主義（individualistic）：如個體潮牌與眾不同、設計感強的訴求。
　4.消費者習慣炫耀式的消費與展演。
　5.消費社會必然會比其他社會更為享樂主義（hedonistic）。
　6.消費自然而然是一種非人人平等的過程：烏托邦的消費社會？消費社會的問題（社會不平等：零利率分期付款／炫耀性消費）。