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2008.09.30當代消費社會學的重要概念

□ 生活風格與現代性 David Chaney 1996
Lifestyles are a distinctively modern form of status grouping.
"Lifestyle"自此成為學術的關鍵字，"Lifestyle"為一種地位分類的方式。

□ 消費的主體：Lifestyle Shopping
透過購物去獲得生活風格、購買lifestyle。

□ Giddens：生活政治〈life politics〉即生活風格政治。
1980年代如何、是否"解放"為重要課題→90年代後課題變為政治"解放"後如何生活。

□ 每個群體有不同的生活方式 ：
如90年代龐克punk、硬宅男（不修邊幅）、軟宅男（有點時尚感的宅男）是以生活方式區分。

□ Provence普羅旺斯：天然地景、薰衣草等特殊生活風格透過大眾媒體的傳播廣為人知，如電影"美好的一年"。

□ 風格串連建築、城市、人與人間的關係，改變都市的地景；連結在地與全球，改變社會的地景；接合經濟與文化，改變經濟的地景。

□ 擁有風格的人，即擁有統治的權力、影響世界的正當性。如慾望城市、貝克漢、台客、 texound夜店。
風格是非個人的，是集體性的事情。
生活風格是一種象徵權力的力量。

□ 台客文化
台客定義：擁有一切台灣人特有之惡習及壞品味者。
ㄙㄨㄥˇ：空有外表缺乏品味的內涵。〈1990年代初期〉
ㄙㄨㄥˋ：爽快，台客次文化的品味主張。壓抑後得到解放或辛苦成功後盡情宣洩的情緒反應，是一種強烈感官的感覺狀態。

□ 生活風格是美學磁場：
風格的共享國度充分表現在1998年賣座電影"電子情書"。擁有相同品味的人往往有一致的生活路線。

□ 對於生活風格化的人而言，城市不是讓人眼花撩亂失去方向感的生活世界，而是有著明確的美學地圖作為指南。

□ 生活風格具有改變生命意義的神奇力量。如酷男的異想世界。

□ 「美學是一種形成共同感受的方式」〈aesthetics is a way of feeling in common〉。美感體驗成為現代人群體的形成基礎。----Maffesoli的觀點〈法國社會學者，代表作為部落社會〉
集體性建立基礎傳統上是部落、族群等，現代則為美感體驗。

□ 現代人的生存情境----消費社會。我消費，所以我存在。
　消費者如何選擇？有一定購買模式。

□ 生活風格定義﹕不等於生活習慣。
1. 人們具備意象傳達及美學體驗的生活模式。
2. 人們希望藉由生活風格將自己所持有的生活哲學與理念明顯地表現出來。（此為認知層面，而生活哲學與理念除了與知性、意義有關，也與感情、情緒、體驗有關）
3. 由生活風格所表現出來的生活哲學與理念具有強烈的生活美學色彩。

對於美感的體驗與要求不同，所以有不同消費行為模式出現。如環保可以是減少消費、克制慾望；或買環保產品。

□ 生活風格語意學（semantics of lifestyle）：與意象傳達有關，所以可被解讀。
● 生活風格與現代人生活愈加密切的結合在一起，促成一新的社會語意學之出現。社會語意學指的是社會成員去理解社會世界、賦予社會世界意義時所使用的集體語言（如粗俗／高貴等辭彙）。
● 德國學者Matthias Michailow認為，由生活風格所構成的社會語意學，即生活風格語意學（語意學研究一句話為什麼有意義？結構是如何？），在現代社會中扮演越來越重要的角色。當我們在為週遭人事物進行定位與歸類時，往往是根據生活風格進行論斷。透過生活風格，「他者」不再是無法描述的，而是可以被解讀的，同樣的，「我們」也跟著變成是可描述、可解讀的。
● 社會是一個有機體（生物學的）→一本書（語意學的）。
● 誰如何了解這個世界，表現在生活風格上，可被解讀。

品牌精神的設定與分析﹕

                    烏托邦、理想的（Sony、Swatch）

批判的 （The Body Shop ） ┼ diversionary（Moschino）

                                    practical（Zara）

□ 以生活風格過生活（生活風格功能）︰
● 將日常生活加以定型，成為習慣性的例行化事務。（減低生活壓力、時間成本）
● 賦予日常生活特定的主觀意義，因而影響社會行動者對其日常生活的體驗與評價。（如台客文化）
● 在日常生活中傳達他人某種符號互動的象徵訊息，藉此建立共同的社會文化歸屬感，或反之突顯出彼此的認同差異。（同一掛、不同掛）

□ 生活風格社會學主要核心研究命題
● 價值變遷命題﹕價值變化影響消費行為，如X世代是未知複雜的世代。
● 理性化命題︰rational chioce理性歸因過程？選擇是經過計算的。
● 秀異命題︰權力鬥爭。Lifestyle is a power.
● 個人化命題︰多元化；生活風格群體越來越多。
● 社會不平等命題︰消費政治。

□ 生活風格是生活政治的實踐
● 階序差異︰階級 / 階層間的社會不平等是根據「誰擁有的較多vs. 誰擁有的較少」或是「誰的位階較高vs. 誰的位階較低」來做判斷。（垂直上分配位置）
● 範疇排擠︰生活風格間的不平等問題是由於「我族vs. 異類」或是「圈內人vs. 圈外人」等社會歸屬因素所造成的。如新移民、台客、御宅族被主流文化排擠，被視為偏差族群。
→非資源上不平等，與歧視有關的不平等對待。